社会心理学7. persuasion:説得

社会心理学もくじ

persuasion

• ''persuasion''
  • the process by which attitudes are changed
• attitudes may change through persuasion by

1. communication
2. our own actions

elaboration likelihood model:

精緻化見込みモデル(ELM)とは、広告などによる"説得"に対する反応に関する社会心理学的理論。
ELMと略される。
消費者は、広告などによる"説得"に対し、2通りの反応（情報処理）を行うとされる。
(http://www.exbuzzwords.com/static/keyword_3215.html)

• process of thinking about and scrutinizing the arguments contained in a persuasive communication
• an explanation of the two ways in which persuasive communications can cause attitude change: centrally, when people are motivated and have the ability to pay attention to the arguments in the communication, and peripherally, when people do not pay attention to the arguments but are instead swayed by surface characteristics.

1. central route to persuasion

中心ルート(Central route)広告の内容について、理解し詳細に検討する対応。消費者に情報を処理するモチベーションがあり、かつ情報処理能力（知識）がある場合の対応。

• Persuasion based on content and logic of the message.

↓

• High elaboration: Careful processing of the information

↓

• More durable attitude change

• the case whereby people elaborate on a persuasive communication, listing carefully to and thinking about the arguments, as occurs when people have both the ability and the motivation to listen carefully to a communication. (SP)
• process by which a person thinks carefully about a communication and is influenced by the strength of its argument.

2. peripheral route to persuasion:

周辺ルート(Peripheral route)広告の詳細な中身より、タレントや音楽、パッケージの見た目などのイメージによって形成される対応。中心ルートが形成されない場合の対応。

• Persuasion based on nonmessage factors such as attractiveness credibility, emotion

↓

• Low elaboration: Minimal processing of the information

↓

• Less durable attitude change

• the case whereby people do not elaborate on the arguments in a persuasive communication but are instead swayed by peripheral cues.(SP)
• process by which a person does not think carefully about a communication and is influenced instead by superficial cues.

1. information is coming in
2. source message is transmitted to audience
3. goes one of two strategies.

• 例えば陪審員だとして、論理的に訴えるか、感情的に訴えるか。
  • あまり相手が集中していない場合は、人は、長くしゃべってる人の方を最もらしいと思う。

3 basic elements of persuasion

1. ''source''
   1. the person who sends a communication
2. ''audience''
   1. the person to whom the message is sent
3. ''message''
   1. the information transmitted by the source

source factors(especially when using peripheral route)

• ''credibility''
  • expertise or competence
  • trustworthiness
    • 専門家や自信を持って言う人の方が信頼性が高い
• ''likability''
  • attractiveness
    • 可愛かったりかっこいい方が良い印象を与えられるのは事実
  • similarity
    • 物を売るときに、どこ出身？あ、俺もだよ！そっかー。ってまずはじめたり。
• ただしこれらは、central routeにいるときはあまり関係がない。

Petty et al., 1981

• effects of personal relevance on type of attitude change

• 興味を持っている＋central route＝効果大
• 興味を持っている + peripheral route=効果小
• 興味を持っていない + central route = 効果小
• 興味を持っていない + peripheral route = 効果大
• また,興味がない時は特にExpertのいうことを信用するし、expertでないなら全く信用しない.

the higher the number, the more people agreed with the persuasive communication - namely, that their university should adopt comprehensive exams. Left panel: When the issue was highly relevant, people were swayed by the quality of the arguments more than the expertise of the speaker. This is the central route to persuasion. Right panel: When the issue was low in relevance, people were swayed by the expertise of the speaker more than the quality of the arguments, This is the peripheral route to persuasion.

• >自分に関連することならばcentral routeで考え、あまり関係しないことならperipheral routeで考え、専門家が言ってるし-。と選ぶ。

sleeper effect

• 高い信頼を得た人も、3週間立てばその時信頼を得られなかった人と変わらない程度の信頼になる。
• しかし、信頼できなかった人は3週間後に信頼できなかった理由をあらためて思い出させられると、更に信頼できなくなる。

message factors

• one-sided v. two-sided arguments
• number of strong v. weak arguments
• repetition
  • validity effect: 繰り返していれば嘘でもホントのようになってしまう
• appeals to positive emotions: CMで子犬を使ってみたり
• appeals to fear?: 禁煙の広告など

subliminal perception

• subliminal stimuli:
  • words or pictures that are not consciously perceived but my nevertheless influence people's judgments, attitudes, and behaviors.
• registration of sensory input without conscious awareness
• below threshold
• existence
  • Krosnick et al. (1992)

In 1992, Krosnick and others, in two studies with 162 undergraduates, demonstrated that attitudes can develop without being aware of its antecedents. Individuals viewed nine slides of people performing familiar daily activities after being exposed to either an emotionally positive scene, such as a romantic couple or kittens, or an emotionally negative scene, such as a werewolf or a dead body between each slide. After exposure from which the individuals consciously perceived as a flash of light, the participants gave more positive personality traits to those people whose slides were associated with a emotionally positive scene and vice-versa. Despite the statistical difference, the subliminal messages had less of an impact on judgment than the slide's inherent level of physical attractiveness.
(Wikipedia)

• １日の始まりにpositiveなことばを 言わせるのとnegativeな言葉を言わせるのとでは,１日が楽しくなるかどうかが変わってくる。
• practical effects?
  • weak at best
  • not very long lasting

Audience

• need for cognition
  • a personality variable reflecting the extent which people engage in and enjoy effortful cognitive activities.
• Forewarning and resistance
• attitude inoculation:
  • making people immune to attempts to change their attitudes by initially exposing them to small doses of the arguments against their position.
  • 人間が物事を断るのは、通常受け入れるよりも時間を要する作業である。なぜなら、まずはいったん受け入れた状況を考え、それを否定することで断るから。
  • しかし、同じような状況に何度も出くわすことで速く断ることができるようになる。例えば新聞勧誘とか。
• reactance theory:
  • the idea that when people feel their freedom to perform a certain behavior is threatened, an unpleasant state of reactance is aroused, which they can reduce by performing the threatened behavior.
  • 子供にここにあるおもちゃのどれでも遊んでも良いけど、この人形だけはさわってはだめだ。と言われて監視されているとき、子供は手を触れないが、次の機会にそのような指示が与えられてなかった場合、みんな真っ先にその人形を使って遊ぼうとする。

Persuasion by our own actions

• role playing
• cognitive dissonance (Festinger, 1957)

• 認知的不協和

アメリカの心理学者であるレオン・フェスティンガーが提唱した社会心理学用語。
　主な定義としては、以下の通り。
・ 認知に不協和が存在すると、人間はその不協和を低減させるために、なんらかの圧力を起こす
・ 不協和を低減させる圧力の強度は、不協和の大きさに影響される

喫煙者の例: たいていの喫煙者は、喫煙が身体に悪いことを知っている。身体に悪いことを知って禁煙できれば不協和（不快感）は起きないが、タバコをやめられないために不協和が起こる。人間は矛盾する認知を持ち続けることは難しいので、この不協和をなんとか低減しようと試みる。結果、「タバコを吸うことでストレス解消になっている」「タバコを吸わなくても肺ガンになる人はいる」etc.の認知を持つに至る。“禁煙”という行動を新しく起こすことより、自分の認知を変更することの方が、必要なエネルギー量が小さくてすむからだ。

このように人間は、自分の選択した道が“良いはずだ”と思いたいというメカニズムを持っている。そして、その証拠を集めようとする。例えば自分が先日購入したデジカメに関して、「これを買って正解だった」と思いたいために、そのデジカメの良い点を探し出しては友人に説明する。こういった行動も、「認知的不協和」で説明のつく行動といえる。そして購入した製品が高額であればあるほど、不協和低減の努力は強度を増していく。

職業生活を例にあげると、次のような例が考えられる。自ら希望して異動、あるいは転職したが、異動先・転職先での業務がつまらなかったり、かえってつらかったりした場合、不協和が起こる。この不協和を低減させるために、前の職場のあら捜しをしたり、「今しんどいのは慣れてないからだ」と重要度の引き下げを行ったりする。

異動や転職のために遠い土地へ転居したり、単身赴任せざるをえなかったり、家族の大反対を押し切っての異動・転職だったりといったように、そのために払った犠牲が大きければ大きいほど、この傾向は強くなる。それで一時的にでも不安が軽くなったり、心が落ち着くようであれば、不協和の低減も意味あるコーピングとなり得る。しかし、不協和の低減に固執するあまりに自分を追い詰めたり、真実を見誤るようであれば、ストレスの増大を招くことにもつながる。

上述の異動・転職の例でいけば、新しい職場がストレスに満ちていて、業務もつまらなく、自分にとって有意義ではないということが真実なのかもしれない。しかしそう認めてしまうと、払った犠牲が無意味に思えてしまうために、「いや、そんなはずはない」「もっと頑張ればきっと楽しくなる」と固執し、どんどんストレスをためていく・・・といった現象が起きかねないことになる。
(gooヘルスケア)

• a drive of feeling of discomfort, originally defined as being caused by holding two or more inconsistent cognition and subsequently defined as being caused by performing an action that is discrepant from one's customary, typically positive self-conception.
• theory that holding inconsistent cognition aroused psychological tension that people become motivated to reduce.
• plays a large role in almost ''everything'' we do
• social psychology's most influential, arguably most important theory
• often behaviors are in the past, thus it's easier to change attitudes than behaviors.
• dissonance theory
• ''Festinger & Carlsmith (1959)''

『１ドルの報酬実験』とは、面白みのない退屈な作業をさせた場合に、『１ドルの報酬を与える群・２０ドルの報酬を与える群・対照群』とに分けて、その作業の面白さの度合いを質問するという実験です。退屈な単純作業をし終えた被験者は、次にその作業をする人に対して『この仕事はとても面白くてやりがいがあるよ』と実際の感想とは正反対の発言をするように強制されます。つまり、面白くない単調な作業を強制的に了承させて、『面白かった』というサクラの発言をさせられた後に、『１ドルあるいは２０ドルの報酬』を受け取るという手順を踏んで、『この作業は面白かったですか？』という質問を受けるという実験になっています。

常識的に考えれば、１ドルよりも２０ドルの報酬を貰った群のほうが『作業が面白かった』と回答する人の割合が多くなりそうですが、実際の実験結果は正反対の結果になりました。つまり、１ドルの報酬の群のほうが、『作業が面白かった』と答える人の割合が多かったのです。フェスティンガーとカールスミスは、２０ドル報酬群の被験者は『本当は面白くない作業を面白いと強制的に言わせられる認知的不協和の状況が、２０ドルの報酬で正当化された』と考え、１ドル報酬群の被験者は『本当は面白くない作業を面白いと強制的に言わせられる認知的不協和の状況を、１ドルの報酬では正当化できず、内的な認知を自己肯定的に変容させた』と考えました。

認知的不協和とは、個人の内面心理に、正反対の矛盾する認知が複数存在していて、不協和（バランスの崩壊）を起こしている不快な緊張状態のことを言います。この『１ドルの報酬実験』でいえば、『本当は面白くない作業だったという認知』と『面白くないものを面白いと言わせられたという認知』が葛藤していて不快な緊張状態にあるということです。

人は『外部の環境要因』で認知的不協和の緊張を低下させられない場合には、『内部の認知要因』を変容させて認知的不協和を解消しようと無意識的に試みるとされています。この実験でいえば、外部の報酬や面白いと発言した事実は変えられないので、『全く面白くない作業だった』という自己の認知を変容させて『少しは面白い部分もある作業だった』という感想に改めたと推測されます。

人間は、金銭・財貨の報酬や他者の承認・評価という『外部要因の正当化』が十分に得られない場合には、『内部要因の正当化』によって認知的不協和を改善しようとする心理機能を生得的に持っています。そのことは、あるレベルまでの不満足（不協和）であれば、『自己肯定的な物事の認知』をして不快感を和らげることが出来るということを意味します。
(べムの自己知覚理論と認知的不協和理論)

• 退屈な映画を見てもらい、一方のグループには１ドルを払い、もう一方には20ドルを払って、[この映画は面白かった]という嘘を言ってもらった。その後にその映画の評価を求めると、１ドルをもらった人は[面白かった]と評価し、他方は[つまらなかった]と評価した。
• 後者のグループでは、20ドルをもらうために退屈な映画を見たんだ。とjustifyできるが、前者は何のためにあんな退屈な映画を見たんだろう。と、答えを求めることになる。単に時間を無駄にしたと考えるのが嫌なのが人の傾向で、[あの映画は実は面白かった。]と正当化することで自分を納得させる。

justify attitude-discrepant behavior: when doing is believing

• insufficient justification:
  • condition in which people freely perform an attitude-discrepant behavior without receiving a reward
  • １ドルだけをもらった人の例
• insufficient deterrence:
  • condition in which people refrain from engaging in a desirable activity, even when only mild punishment is threatened.
  • ひとは 強く禁止されればされるほど,後の反発が大きい。
  • 例えば坊主などにされてとても厳しくされていた野球部などの人に限って、退部してからいきなりチャラくなる一方で、バスケ部など、特に厳しくなかった人はそこまで変わらなかったりする。

Justifying effort : coming to like what we suffer for

• effort justification
  • the tendency for individuals to increase their liking for something they have worked hard to attain.
  • people turn somersaults to justify efforts that haven't panned out
  • Greater effort→task more enjoyable
• Aronson and Mills (1959)

Aronson and Mills (1959) recruited students for a discussion group, making it varyingly difficult for each third. When asked to rate a boring tape recording, it was scored most highly by those who had had the most severe initiation.
(changing mind.org)

Justifying Difficult Decision: When good choices get even better

• Difficult decision cause us to experience dissonance
• Brehm(1956)
• Women evaluate products
• High dissonance choice v. Low dissonance choice
  • 好きだと言った製品と好きではないといった製品とを選ばせた場合、その後のそれらの製品に対する評価は変わらないが、好きだといった製品同士から一つ選ばせる時,後に選んだ製品に対する好感度がさらに上がる。
• Pre v. post decision ratings.
• What happened?